Earned Media – Wenn andere die Arbeit für Dich machen

Wenn Du mit der digitalen Welt vertraut bist, hast Du vielleicht schon diese Begriffe gehört. Aber was ist der Unterschied zwischen „Earned Media“, „Owned Media“ und „Paid Media“ und was bedeutet das für Deine Online Marketing Strategie ?

Du kannst Dir Earned Media, Owned Media und Paid Media wie die drei Beine eines Stativs vorstellen. Jedes Element ist ein wichtiger Teil des Ganzen und alle tragen zu einer vollständigen Online Marketing Strategie bei. Die nachfolgende Auflistung verdeutlicht die Rolle der einzelnen Elemente und wie sie zu einer zusammenhängenden Online Marketing Strategie zusammenwirken.

Definitionen der drei verschiedenen Elemente im Online Marketing

Paid Media

Wie der Name schon sagt, ist dies alles, wofür Du bezahlen musst – Suche, Display-Werbung, Social Ads, PPC-Kampagnen und dergleichen. Bei Paid Media zahlt eine Marke, um einen Kanal zu nutzen. Das Ziel dieser Online Marketing Strategie ist es, den Traffic zu den eigenen Medien (Websites, Blogs) zu steigern und neue Umsätze zu generieren. Bezahlte Anzeigen müssen fokussiert, gut geplant und effektiv ausgeführt werden, um erfolgreich zu sein. Sie müssen auch überzeugende Call-to-action-Maßnahmen enthalten, um genau das zu liefern, was Dein potenzieller Kunde sucht.

Bezahlte Medien sind eine gute Möglichkeit, Inhalte zu bewerben. Du kannst sie auch nutzen, um Earned Media zu fördern, sowie den direkten Traffic auf Objekte der Owned Media. Die Bezahlung für das Bewerben von Inhalten kann helfen, den Ball ins Rollen zu bringen und mehr Aufmerksamkeit zu erzeugen. Social Media Seiten wie Facebook, Twitter und LinkedIn bieten viele Möglichkeiten der Werbung an. Diese können möglicherweise helfen, die Reichweite Deiner Inhalte und Deiner Webseite zu verbessern.

Eine weitere Möglichkeit, mehr Aufmerksamkeit für Deine Inhalte zu gewinnen, besteht darin, Influencer dafür zu bezahlen, Deine Links zu twittern oder zu teilen, was sich auf die Reichweite Deiner Inhalte auswirkt. Die Verwendung von Retargeting, Pay Per Click (PPC) und Display-Anzeigen ist ein effektiver und direkter Weg, um Sucher zu Deinen eigenen Seiten wie Deine Website zu bringen, um den Traffic und/oder die Conversions zu erhöhen.

Earned Media

Im Gegensatz dazu setzen Earned Media Initiativen den Kunden oder Reporter auf den Fahrersitz, wenn sie über Markeninhalte twittern, teilen, kommentieren und/oder darüber schreiben. Zu Earned Media zählen auch gute und schlechte Bewertungen über Deine Produkte und das Unternehmen, die geteilt werden. Betrachte es als das Social-Media-Äquivalent der guten, altmodischen „Mund-zu-Mund-Propaganda“, bei dem vertrauenswürdige Fürsprecher die Aussichten beeinflussen, um einen tieferen Blick auf das Angebot einer Marke zu werfen.

Steht Earned Media für sich allein? Nein, tut es nicht, es ernährt sich von gut durchdachten Inhalten (und professionell ausgeführten Kundenrezensionen und Kundenerfahrungen), die beide zu mehr Transparenz und Reichweite führen können, wenn man unter den Unterstützern ist. Diese Influencer sollten vorzugsweise eine etwas große Anhängerschaft in den sozialen Netzwerken, aber vor allem eine engagierte Anhängerschaft haben.

Earned Media hilft Dir, Besucher auf Deine Inhalte zu bekommen. Was nützt Dir eine Webseite oder Social Media Seite, wenn niemand sie sieht oder damit interagiert? An dieser Stelle kommt die Earned Media ins Spiel. Earned Media ist eine im Wesentlichen online verfügbare Mund-zu-Mund-Propaganda, die in der Regel in Form von „viralen“ Trends, Erwähnungen, Shares, Reposts, Rezensionen, Empfehlungen oder Inhalten, die von Websites Dritter aufgenommen wurden, zu sehen ist.

Eine der effektivsten Triebkräfte der verdienten Medien ist in der Regel das kombinierte Ergebnis starker organischer Rankings in den Suchmaschinen und der von der Marke vertriebenen Inhalte. Rankings auf der ersten Seite und gute Inhalte sind in der Regel die größten Treiber. Rankings auf der ersten Seite der Suchmaschinen bringen Deine eigenen Medienseiten und Content-Links in die Lage, ein höheres Engagement und Anteile zu erhalten, weshalb eine gute SEO-Strategie entscheidend ist. Wenn es um Markeninhalte geht, können interessante, informative Inhalte in allen Formen und Größen angeboten werden.

Ob Blog, Infografik, Video, Pressemitteilung, Webinar oder E-Book, unter dem Strich muss sich der Inhalt lohnen, um die wertvollen verdienten Medien zu erhalten. Deshalb ist auch eine gute Content-Strategie immens wichtig.

Owned Media

Owned Media umfassen alle Kanäle, die zur Marke oder zum Unternehmen gehören. Das können Websites, Blogs, Social Media-Kanäle, Apps und Geschäfte (online und offline) sein. Beachte bei den Social Media-Kanälen, dass Du diese nie wirklich besitzt. Daher ist es für Owned Media immens wichtig, sich auf den Aufbau einer exzellenten Corporate Webseite und eines Blogs zu konzentrieren.

Owned Media sind jede Elemente im Marketing, die Du direkt kontrollieren kannst und die einzigartig für Deine Marke sind. Eines der häufigsten Beispiele ist eine Webseite, aber auch Blogs und Social Media-Kanäle sind Beispiele für eigene Medien. Kanäle wie Social Media und Blogs sind Erweiterungen Deiner Webseite, und alle drei sind Erweiterungen Deiner Marke als Ganzes. Je mehr Owned Media Du hast, desto mehr Chancen bestehen, Deine Markenpräsenz im digitalen Bereich zu erweitern.

Sowohl bezahlte als auch verdiente Medien sind so konzipiert, dass sie potenzielle Kunden in den eigenen Medienbestand führen. Ihre Stärke ist entscheidend für die Umwandlung in zahlende Kunden.

Die Vorteile (und Nachteile) der Earned Media Taktik

Der Hauptanziehungspunkt der Earned Media für viele ist, dass sie kostenlos sind, obwohl sie oft auf der Grundlage bezahlter Anstrengungen gewonnen werden. Und wie bei allem im Leben ist nichts jemals wirklich gratis. Im Fall von Earned Media bezahlst Du, indem Du im Vergleich zu Paid Media wenig bis gar keine Kontrolle über die Inhalt und ihre Platzierung hast.

Die Fähigkeit, den Erfolg einer Kampagne genau zu messen, ist im Vergleich zu Paid Media sehr eingeschränkt. Abgesehen davon kann es zweifellos Vorteile geben, wenn Du Earned Media als Teil Deiner Marketingstrategie verdient hast.

Hier sind nur einige wenige Vorteile der Earned Media:

  • Erhöhte Aufmerksamkeit für die Markenbotschaft
  • Deine Botschaft wird in neuen und unterschiedlichen Medienumgebungen platziert
  • Die Unterstützung und Förderung Deiner Markenbotschaft durch autorisierte und vertrauenswürdige Quellen
  • Ein erhöhtes Maß an Kommunikation mit Verbrauchern und Kunden über ihre bevorzugten sozialen Kanäle

Ungeachtet der Vorteile kann die mangelnde Kontrolle über die Earned Media sowohl negative als auch positive Kommentare bedeuten. Und negative Kommentare, auch wenn es sich kontraintuitiv anhört, können von Vorteil sein, da durch den schnellen, sensiblen und guten Umgang mit Beschwerden viel Positives gewonnen werden kann. Ein effektives System zur Überwachung und Reaktion ist bei Earned Media unerlässlich. So wird sichergestellt, dass alle Kommentare und nicht nur die positven Bewertungen, bearbeitet und rechtzeitig beantwortet werden.

Möglichkeiten mit Paid Media

Paid Media können traditionelle Methoden wie Print- und Fernsehwerbung abdecken

Allerdings können heute digitale und mobile Werbemaßnahmen eine enorme Rendite auf Deine Anfangsinvestitionen erwirtschaften. Nachfolgend sind ein paar Paid Media Möglichkeiten, die Du erkunden solltest.

Schalten von Anzeigen

Eine kostengünstige Methode, um Deine Zielgruppe auf kontextuell relevanten Websites zu erreichen. Der Display-Werbemarkt wächst sprunghaft. Im Jahr 2016 haben die Ausgaben für digitale Display-Werbung zum ersten Mal die Ausgaben für Suchmaschinenanzeigen in den Schatten gestellt. Zusammengenommen haben die Kategorien Video, Sponsoring, Rich Media und „Banner und Sonstiges“ den größten Anteil an den digitalen Werbeausgaben ausgemacht: stolze 47,9 %.

Bezahlte Suche

Die bezahlte Suche nutzt die Vorteile von SEO und SEM und generiert Traffic aus relevanten Suchergebnissen, basierend auf gezielten Schlüsselwörtern und Phrasen. Die bezahlte Suche ist besonders effektiv für lokale Unternehmen, die sich auf bestimmte Standorte konzentrieren. Sie ist kostengünstig, einfach zu überwachen und unkompliziert.

Social Media Anzeigen

Sehr zielgerichtet auf Social Media-Nutzer auf Twitter, Facebook und ähnlichen sozialen Plattformen, basierend auf spezifischen Kriterien, die vom Werbetreibenden festgelegt wurden. Für B2B-Werber bieten LinkedIn-Anzeigen eine ausgezeichnete Möglichkeit, bestimmte Geschäftsfelder und Käufer anzusprechen.

Inhaltssyndikate

Die Syndizierung von Inhalten ist eine effektive Möglichkeit, Deine Inhalte über „Verwandte Artikel“ oder „Mehr dazu aus dem Web“-Links auf populären Websites zu platzieren. Services wie Outbrain und Zemanta arbeiten über ein Netzwerk von Publishern hinweg und liefern Inhalte an ein gezieltes und relevantes Publikum. Dabei ermöglicht es eine komplexe Analytik, die Effektivität der Inhalte zu überwachen, sodass die Art der vom Publikum geschätzten Beiträge identifiziert und repliziert werden kann.

Paid Media spielen eine entscheidende Rolle in jeder Marketingstrategie, aber sie müssen das Budget nicht ausreizen, wenn es begrenzt ist. Gerade in Nischenbereichen können mit PPC-Werbung sehr gute Renditen erzielt werden. Durch die Wahl geeigneter und vor allem günstiger Keywords lassen sich über 100.000 Unique Visitors aus einer PPC-Kampagne generieren, die nur 50 Dollar kostet. Eine ziemlich gute Rendite, die mit anderen Methoden kaum erreichbar ist.

Es gibt deutliche Unterschiede zwischen bezahlten und verdienten Medien. Notwendig sind eine strenge Kontrolle und Zielvorgaben für bezahlte Leistungen. Bei verdienten Leistungen ist hingegen nur eine geringe Kontrolle über die Art und Platzierung möglich. Dafür besitzen diese jedoch das Potenzial für eine stärkere organische Streuung. Und das auch ohne Rücksicht auf die Unterscheidungsmerkmale in Bezug auf die Kosten.

Um jedoch voll effektiv zu sein, müssen die verdienten und tatsächlich eigenen Medien konvergieren und so weit wie möglich in Deine Marketingstrategien integriert werden. Es gibt viele Social Intelligence-Plattformen, die die Arbeit für Dich erledigen können. Aber selbst wenn Du nicht das Marketingbudget hast, um sie zu nutzen, gibt es immer noch viele Möglichkeiten, um eine effektive Strategie zu entwickeln.

Unabhängig von der Größe des Unternehmens sind diese

  • Erstelle ansprechende, kundenorientierte, problemlösende Inhalte mit eigenen Medien.
  • Platziere diese Inhalte strategisch durch zielgerichtete bezahlte Medien.
  • Gewinne das Vertrauen und die Unterstützung Deines Publikums, um ein starkes Netzwerk von Markenvertretern aufzubauen.

Online Marketing Strategie für Earned Media

Wenn Du nur hoffst, dass die Leute Deine großartigen Inhalte veröffentlichen oder teilen werden, dann ist das so, als würdest Du den Tennisplatz ohne Schläger in der Hand betreten. Vielmehr ist es notwendig, eine klare Online Marketing Strategie zu besitzen, um Earned Media zu generieren.

Zuerst musst Du das Interesse der Gatekeeper – Influencer, Medienmarken oder Ihre Fans – wecken, die den Schlüssel zum Zugang zu ihrem Publikum, zum Gespräch über Dein Unternehmen und zur Veröffentlichung Deiner Inhalte haben. Zum Beispiel würde ein etabliertes Medium Deine Experten in einem Artikel zu diesem Thema zitieren.

Deine Zielgruppe benötigt einen effektiven Filter, sonst wird es in Nachrichten ertrinken. Wenn Du verdiente Medien gewinnst, wirst Du eher durch die Filter Deines Publikums gelangen. Earned Media gibt Dir die Glaubwürdigkeit eines Dritten – jemand, der nicht von Deinem Unternehmen bezahlt wird und ausreichend an Deine Produkte und Dienstleistungen glaubt, um die Inhalte Deiner Marke zu erwähnen, zu zitieren oder zu bewerben.

Earned Media ermöglicht es Deiner Marke auch, ein breiteres Publikum zu erreichen – ein Publikum, das vielleicht nichts über Dich weiß, aber von Deinen Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen profitieren kann.

Einfach ausgedrückt, können verdiente Medien mehr Arbeit in Anspruch nehmen, weil Du nicht die Kontrolle über den Prozess und die Entscheidungsfindung hast. Aber sie sollte ein wichtiger Bestandteil Deiner Online Marketing Strategie sein.

Fazit

Alle drei Elemente, Earned Media, Paid und Owned Media, sind wichtig für eine Strategie in den digitalen Medien. Es liegt an Dir, diese drei Themen zu bewerten und zu entscheiden, wo Du Deine Ressourcen einsetzt, um den größtmöglichen Nutzen für Deine Marke zu erzielen.

Eigene Medienseiten sind eine Erweiterung Deine Marke und schaffen zusätzliche Möglichkeiten für die Interaktion von Menschen mit Deiner Marke. Wenn Du in der Lage bist, dies mit eigenen Medien zu erreichen, umso besser.

Earned Media ist das Online-Äquivalent zur traditionellen Mund-zu-Mund-Propaganda und ist das Mittel, das Traffic, Engagement und Stimmung rund um eine Marke fördert. Während es verschiedene Möglichkeiten gibt, wie eine Marke Earned Media gewinnen kann, sind gute SEO- und Content-Strategien die am besten kontrollierten und effektivsten Wege dazu.

Bezahlte Medien sind eine großartige Möglichkeit, Inhalte zu bewerben, um mehr verdiente Medien zu generieren. Sie können auch verwendet werden, um den Traffic direkt auf Deine eigenen Medienobjekte zu lenken.

Während jedes Element seine eigene Rolle hat, wird die Verwendung aller drei zusammen Deine Online Marketing Strategie umso effektiver machen.

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