Machen Sie schon Employer Branding? Dann kennen Sie die Frage nach der Zuständigkeit sicherlich. Seit Jahren streiten sich Human Ressource (HR) und Unternehmenskommunikation darum, wer eigentlich für den Aufbau und die Kommunikation der Arbeitgebermarke verantwortlich ist. Doch wie eigentlich immer liegt die Wahrheit irgendwo in der Mitte. Das Aufgabengebiet ist dermaßen komplex, dass es sich eigentlich um einen eigenen Bereich handeln müsste.
In sehr großen Unternehmen ist das auch der Fall. Das Corporate Brand und Employer Branding spielen sich gegenseitig zu und mit von der Partie sind selbstverständlich das Personalmarketing, HR und die Unternehmenskommunikation. Allerdings verlangt der Zahn der Zeit auch eine relativ neue Disziplin zu beherrschen: Das Medien Monitoring. Was ist das schon wieder fragen Sie sich?
Inhalt
Eine kurze Definition
Employer Branding ist die Bezeichnung für eine gelungene Strategie, das eigene Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Ein Arbeitgeber, auf den die Leute im besten Fall schon in der Schulzeit hinarbeiten, weil er sich in seinen Vorteilen für die Mitarbeiter so stark von der Konkurrenz abhebt. Dabei wird aber nicht mit Seifenblasen gehandelt, sondern alle Versprechen werden auch handfest gelebt. Außerdem unterschreiben die Mitarbeiter die Glaubhaftigkeit in ihrem Handeln und privaten Umfeld. Dazu gesellt sich noch die Tatsache, dass im Inneren der Firma ein steter Optimierungsprozess mit dem Ziel Mitarbeiterzufriedenheit schwelt.
Wenn das nicht nach einem Traum für jeden Unternehmer klingt? Schade halt nur, dass einige Kleinstunternehmen weder Homeoffice bieten können – bei einigen Berufen geht das eben nicht – und dass den meisten Mittelständlern das Budget für einen Google-like Workspace fehlt. Selbst die bezahlte Freistunde für eigene Projekte ist nicht drin.
Darum geht es nicht! Es geht beim Employer Branding darum, gewissenhaft Stärken und Schwächen in einem ersten Schritt aufzudecken und in einem zweiten zu analysieren. Es sollte dann mit den Mitarbeitern ein Verbesserungsprozess in Gang kommen und nach außen alles Positive kommuniziert werden. Nach und nach entsteht so ein authentisches Employer Branding. Wie die Grammatik schon erahnen lässt, geht es um eine Handlung und nicht um einen Zustand.
Was ist Employer Branding?
Employer Branding bedeutet übersetzt Arbeitgebermarke. Sie kennen von Produkten und Dienstleistungen die Frage nach den Alleinstellungsmerkmalen, richtig? Genau dieser Frage gehen Sie jetzt quasi auch nach. Nur analog zu Ihnen als Arbeitgeber. Was macht es für Mitarbeiter so besonders, bei Ihnen zu arbeiten? Warum haben sie es gut und weshalb sollten etwa junge Einsteiger bei Ihnen beginnen?
Human Ressource ist grundsätzlich für die Beschaffung von Arbeitskräften zuständig. Aber leider passiert es noch viel zu oft, dass hier erst dann eine Aktion in Gang kommt, wenn eine Stelle frei wird oder der Bedarf extrem drängt. Beim Employer Branding geht es darum, dass potentiell interessante Bewerber bereits lange vor frei gewordenen Stellen das Bedürfnis verspüren, sich zu bewerben.
Das steigert die Wahrscheinlichkeit, dass die vakante Stelle sehr schnell viele Interessenten findet, die auch aktiv nach ihr gesucht haben. Weiter hilft diese umfangreiche Marketing Aktion, high Potentials zu sich zu ziehen. Dabei darf nicht angenommen werden, dass es nur darum geht per Unternehmenskommunikation die herausgefundenen Vorteile in die Welt zu streuen. Es ist auch stark relevant, wie das passiert.
Für was steht Ihr Unternehmen wirklich?
Wir gehen davon aus, dass Sie Ihre Zielgruppe genau kennen. Deshalb wissen Sie auch, wo sie sich aufhält. Beobachten Sie diese Bereiche, das ist Medien Monitoring. Sie können dadurch herausfinden, wie Ihr Unternehmen tatsächlich wahrgenommen wird.
Ja, leider ist das so: Sie präsentieren Sie und Sie werden dargestellt. Deshalb spricht die Fachwelt von Owned und Earned Media.
Egal, für welche Form der Kampagne Sie sich entscheiden mögen, Employer Branding ist nicht einfach Personalmarketing. Es geht nicht darum, Werbung mit Glitzer und Glamour für ein Unternehmen zu machen. Stellen Sie es sich mehr vor wie die Suche auf einem Datingportal: Sie suchen wen, der wirklich zu Ihnen passt und Sie genauso gut findet, wie Sie sind.
Ihr Corporate Brand ist ein super Ausgangspunkt und ein Controlling Instrument. Passt die Wahrnehmung der eigenen Angestellten damit überein? Passt, was Sie von Kunden und Geschäftspartnern im Internet lesen können mit Ihrem Image überein?
Welche Aufgaben ergeben sich beim Employer Branding?
Nun wissen Sie grob, was Employer Branding ist. Zeit, dass wir uns anschauen, welche Aufgaben sich tatsächlich dahinter verbergen.
Employer Branding beginnt mit den eben erwähnten Überlegungen. Haben Sie diese richtig und umfassend angestellt, wissen Sie, welche Eindrücke die Mitarbeiter Deiner HR von den Bewerben haben und Sie wissen, in welcher Sprache und über welche Kanäle Ihre Abteilung für Unternehmenskommunikation mit Ihren Zielbewerbern Dialog führt.
Eine gute Work-Life Balance
Konkret geht es danach daran, Ihre Mitarbeiter an diese Vorteile zu erinnern und sie wirklich auszuleben. Sorgen Sie für besser Work-Life Balance. Das kann durch kleinste Änderungen wie die Einführung einer Gleitzeit passieren. Alternativ geben Sie ein kleines Seminar (gerne auch in Eigenregie vorbereitet) zum Thema Bewegung am Arbeitsplatz.
Versorgen Sie Ihre Mitarbeiter mit wöchentlichen Newslettern und fordern Sie aktive Beteiligung in Form von Wettkämpfen und Challenges. Kommunizieren Sie, dass die Sitzposition bei Ihnen im Unternehmen veraltet ist. Auf dem Boden sitzen, in der Fensterbank lehnen und stehend telefonieren sind erwünscht.
Das sind natürlich alles nur Beispiele, aber Sie haben jetzt eine Idee, wie einfach und wirkungsvoll kleinste Maßnahmen sein können. Diese wiederum dienen dann dazu, aus der Konkurrenz herauszustechen. Dafür aber müssen die Bewerber wissen, dass es bei Ihnen anders ist.
Ihre Arbeitgebermarke zeigen
Sie könnten etwa in Stellenanzeigen im Internet Videos einbinden, in denen Mitarbeiter sich bei der Arbeit zeigen – etwa liegend oder auf einem Gymnastikball. Teambildende Maßnahmen dürfen als Fotocollage erscheinen. Teilweise können Pressemitteilungen eine simple Maßnahme sein, um zu zeigen, dass Sie die attraktivere Bürostelle im Angebot haben, als die Konkurrenz.
Gerade in Kleinstädten sprechen sich so minimale Vorteile schnell herum. Schauen Sie also, dass Sie auch in lokalen Netzwerken aktiv sind. Je kleiner der Ort und je regionaler Ihr Wirkungskreis, desto eher sollten Sie neben digitalem Employer Branding auch auf analoge Maßnahmen setzten.
Stellen Sie sich vor, Sie könnten einige gut ausgebildete oder vielversprechende Schulabsolventen mit Ihrem Employer Branding davon abhalten, das Dorf zu verlassen? Vielleicht kommt sogar noch der Studienkollege aus Berlin mit nach Hintertupfingen, weil bei Ihnen das Arbeitsklima so genial ist und er nicht schief angeschaut wird, wenn er in der Mittagspause joggen geht – gibt ja eine Mitarbeiterdusche bei Ihnen.
Reaktion der Öffentlichkeit beobachten
Beim Medien Monitoring setzten große Konzerne auf Mitarbeiter, die echt nur dafür da sind, zu beobachten, wie die Öffentlichkeit auf das Unternehmen und verwandte Themen reagiert und entsprechend entweder zu agieren oder Empfehlungen für Aktionen und Trends auszusprechen.
Das können Sie alleine sicherlich nicht leisten. Aber Sie können sich gemeinsam mit Ihrem kleinen Team überlegen, ob ihr euch monatlich zusammensetzt und euch die Rezensionen sowie alle anderen relevanten Aktionen aus dem World Wide Web euch betreffend anseht und besprecht.
Denken Sie nicht, dass Ihre Mitarbeiter darauf keine Lust haben. Im Normalfall freuen sie sich eher darüber, dass ihre Meinung gefragt ist, das Gefühl von gemeinsamen Erfolg ist nicht zu unterschätzen. Das sind zwei Fliegen mit einer Klappe. Employer Branding nach innen mit Funktion nach außen – ein Musterbeispiel von gelungenem Personalmarketing.
Gehört Employer Branding zur U-Kommunikation?
Wir haben ja schon erwähnt, das heiß darüber diskutiert wird, wer nun eigentlich für Employer Branding zuständig ist. Machen Sie sich ein eigenes Bild.
In den Diskussionen werden zwei Argumentationslinien immer wieder aufgegriffen:
Einmal heißt die Hypothese, Employer Branding gehöre zum HR Bereich. Als Begründung wird angeführt, dass die Mitarbeiter aus den Bewerbungsprozessen und Mitarbeitergesprächen genau wüssten, weshalb Bewerber am Unternehmen interessiert sind und welche Eigenschaften beziehungsweise Persönlichkeiten sie überwiegend mitbringen.
HR´ler wissen auch, welches Personal eigentlich fehlt und müssen sich zudem auch mit Absagen auseinandersetzen. Sie wissen nicht nur, weshalb ein Unternehmen Bewerber nicht will, sondern auch, warum Bewerber doch nicht zum Unternehmen wollen. Dieses wertvolle Knowhow ist bestens geeignet, eine Arbeitgebermarke zu definieren. Zudem findet der Recruitment Prozess immer mehr über die sozialen Netzwerke statt, weswegen Medien Monitoring bereits zum Aufgabengebiet des HR gehöre.
Die andere Seite argumentiert, das Employer Branding klar Aufgabe der Unternehmenskommunikation sei. Schließlich ginge es einfach nur darum, Inhalte Zielgruppen gerecht zu kommunizieren. Genauso wie mit allen anderen Dialog basierten Geschäftsprozessen auch, sei das Employer Branding eben eine Sache auch dem Personalmarketing, das von der Unternehmenskommunikationsabteilung ausgeführt werden müsse. Das sei beim Corporate Brand dasselbe.
Employer Branding als eigener Bereich
Wir finden die Antwort schwierig. Denn genau genommen ist die Corporate Brand ja nicht nur für Arbeitnehmer, sondern auch für Geschäftspartner, Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen relevant. Das Employer Branding aber ist speziell für Mitarbeiter und die, die es einmal werden wollen/sollen.
Damit steht aber auch fest, dass es mehr ist als Arbeitnehmerbeschaffung- und Verwaltung.
Es geht um den Aufbau und Ausbau der Arbeitgebermarke und darum, den Status quo schmackhaft zu kommunizieren. Dabei geht es nicht um punktuell angelegte Aktionen und Kampagnen. Mit einmaligen Veranstaltungen gewinnen Sie keinen Blumentopf. Nur, weil Sie jetzt ergonomische Arbeitsplätze hast und das für Unternehmen wie Ihres besonders ist, haben Sie noch kein funktionierendes Employer Branding.
Denken Sie so: Kennen Sie ein Unternehmen, für das eigentlich gerne alle aus Ihrem beruflichen Sektor arbeiten möchten?
So, wie das Employer Branding dort gehandhabt wird, wird es richtig sein. Wir sind uns ganz sicher, hier handelt es sich um eine Kooperation vieler Geschäftsbereiche. Alle arbeiten miteinander und nicht gegeneinander. Personalmarketing, Unternehmenskommunikation und HR stellen Mitarbeiter für ein spezielles Employer Branding Team – das ist eine Möglichkeit.
Denkbar ist aber auch, dass alle unter einer gemeinsamen Zielvorgabe abreiten oder aber eine horizontale Arbeitsverteilung stattfindet, bei der das Personalmarketing das Know-How von Medien Monitoring und HR nutzt, es mit dem Corporate Brand übereinbringt und dann an die Unternehmenskommunikationsabteilung delegiert.
Wie auch immer die Umsetzung aussehen mag, wenn sie konstruktiv und produktiv funktioniert, arbeiten HR und Unternehmenskommunikation nicht in Kompetenzgerangel-Manie gegeneinander.
Herausforderung Employer Branding: A never ending story
Interessanter als die Zuständigkeit ist die zunehmende Transparenz über Unternehmen, die von anderen hervorgerufen wird. Es ist, als tummelten sich immer mehr Menschen auf einem Platz, die alle geneigt sind, Ihre Geheimnisse auszuplaudern. Wenn Sie nicht genau aufpassen, nett zu jedem zu sein und ihm nicht auf den Schlips zu treten, stehen Sie bald als der Buhmann da.
Mit dem Internet ist das nichts anderes. Zum Employer Branding gehört nämlich auch, dass abgelehnte Kandidaten respektvoll behandelt werden. Dass man sich die Zeit für konstruktive Absagen nimmt und auch Kündigungen menschlich ausspricht.
Der Umgangston wird von ehemaligen Mitarbeitern weitergegeben.
Ein Beispiel
Dorf Oberklugenstein hat 3000 Einwohner. Weil die Neubausiedlung verhältnismäßig groß ist, ist auch die Kinderzahl signifikant. Alle Kinder sind natürlich im Dorf Sportverein aktiv.
Sponsor ist die größte Firma im Ort, Kiesabbau Baumann. Herr Baumann musste herbe Verluste hinnehmen und Mitarbeiter vorzeitig in den Ruhestand schicken. Er muss sich verwaltungstechnisch verkleinern. Gleichzeitig aber braucht er jemanden jungen, kreativen gut ausgebildeten Mitarbeiter, der von nun an alle Bürotätigkeiten übernimmt, den Rest machen Computerprogramme.
Die Kündigung kann er traurig mitgeteilt haben und die Gründe offengelegt haben. Es gibt eine Verabschiedung und Ehrung. Er bleibt Sponsor im Sportverein.
Möglichkeit zwei: er kündigt schriftlich und unverbindlich. Zieht seine Sponsorenschaft mangels Vermögen zurück und bleibt jetzt auch dem Dorfleben fern.
Im ersten Szenario werden die gekündigten Väter und Mütter, Omas und Opas wehmütig von der Kündigung erzählen und alles daransetzten, dass sich Nachwuchs bewirbt, damit das Unternehmen bestehen bleibt. Im zweiten Fall haben die Kinder schon so viel Schlechtes gehört, dass sie dort unter keinen Umständen anfangen wollen.
Das war nun im Kleinen. Das Ganze passiert ebenso draußen im Internet auf globaler Ebene. Keine Bewegung hat mehr einen festen Start oder Endpunkt durch das Internet.
Fazit
Die Herausforderung ist, immer und zu jedem aufrichtig und aufmerksam zu sein. HR und Unternehmenskommunikation müssen Seite an Seite dafür sorgen, dass eine Arbeitgebermarke neben und im Einklang mit dem Corporate Brand wächst. Wachsen heißt auch wandeln. Den Puls der Zeit musst Du mitgehen. Sie wollen schließlich immer besser sein als der Standard.
Also selbst als One-man-show Verwaltung mit drei Mitarbeitern lohnt sich Employer Branding. Am Ende sichern Sie so den Fortbestand Ihres kleinen Unternehmers.
