Weshalb eine Zielgruppenanalyse nicht nur für das Produktmarketing wichtig ist

Eine Candidate Persona ist die Aufstellung gewünschter Eigenschaften zukünftiger (potentieller) Arbeitskräfte eines Unternehmens. Ihr Ziel ist, Mitarbeiter besser kennen zulernen und ihre Wünsche und Forderungen zu verstehen.

Der demografische Wandel führt in Deutschland zu einem absoluten Rückgang und einem Anstieg des Durchschnittsalter der Bevölkerung. Davon bleibt auch der Arbeitsmarkt nicht unberührt. Viele Betriebe, vor allem kleine und mittelständische Unternehmen, stellen fest, dass sie kaum noch geeignete Kandidaten rekrutieren können. Sowohl die Quantität, als auch die Qualität der eingegangen Bewerbungen in den letzten Jahren ist spürbar zurückgegangen. Für ein erfolgreiches Recruiting talentierter Arbeitskräfte ist es also von Nöten, die notwendigen Qualifikationen zu definieren und Aufmerksamkeit bei geeigneten Kandidaten zu erregen.

Dies bewirkt eine Selbstselektion. Damit ist gemeint, dass sich wünschenswerte Kandidaten bewerben und weniger qualifizierte von einer Bewerbung absehen. Es ist wichtig zu verstehen, dass diese Vorgehensweise in das Personalmarketing integriert werden sollte, um die Unternehmensziele zu erreichen.

Vielfalt der Personalmarketing Instrumente

Um den Stellenwert der Candidate Persona im Handlungsfeld des Personalmarketings zu zeigen, ist im Voraus eine kurze Erwähnung der Instrumente hilfreich. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen internem und externem Personalmarketing. Das interne Marketing fokussiert sich hauptsächlich auf bereits im Unternehmen beschäftigte Arbeitskräfte. Instrumente sind beispielsweise Sondervergütungen, aber auch Sportangebote und eine Verbesserung der Work-Life-Balance. Das externe Marketing richtet sich an potentielle Bewerber. Dort benutzte Instrumente dienen zur Attraktion und Selektion neuer Arbeitskräfte. Das Definieren von Personas ist im Handlungsbereich des externen Marketings unterzuordnen.

Gewünschte Zielgruppe definieren und Anforderungsprofil erstellen

Geeignete Kandidaten können nur angesprochen werden, wenn im ersten Schritt ein umfangreiches Profil erstellt wurde. Dies war zumindest lange Zeit die gängige Methode. Es war lediglich zu untersuchen, welche Qualifikationen, Erfahrungen und Eigenschaften die Person mitbringen sollte. Dabei war die Diskrepanz zwischen gewünschter und notwendiger Voraussetzung zu überprüfen. Ein Beispiel: Sollten in einer Stellenanzeige als notwendige Voraussetzung perfekte Englischkenntnisse angeführt werden, wenn der Kandidat im Berufsalltag kaum mit der englischen Sprache konfrontiert wird? Das Bewerberprofil ist sehr sachlich und leicht überprüfbar. Etwaige Qualifikationen oder Erfahrungen kann man durch Zeugnisse oder Zertifikate belegenate Diese Verfahrensweise ist nicht zwangsläufig falsch. Das Definieren von Personas lösen diese Profile aber ab, da sie deutlich mehr Informationen enthalten.

Personas definieren

Die Candidate Personas erweitern die Anforderungsprofile um einige zusätzliche Aspekte. Während sich die grundsätzlichen Anforderungen hauptsächlich auf einer sachlichen Ebene bewegen, gehen die Personas weiter in die Tiefe und die Zielgruppe wird sehr genau analysiert. Dabei werden allgemeine Eigenschaften, Wünsche, Vorstellungen und Bedürfnisse der Individuen analysiert.Um die Zielgruppenanalyse so umfangreich wie möglich zu gestalten, ist die Zusammenarbeit mehrerer Personen gefragt. Brainstorming und kontroverse Debatten aller verfügbarer Mitarbeiter helfen dabei, umfassende Informationen zu generieren und ein Gesamtbild zu erstellen. Natürlich ist dies sehr zeitintensiv und verlangt einiges an Arbeit. Jedoch ist es wichtig, sich von konkurrierenden Unternehmen abzuheben und im Bereich des Employer Brandings ( Aufbau einer Arbeitgebermarke) ein Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln.Weitere Vorteile sind eine Beschleunigung des Rekrutierungsprozesses und eine allgemeine Verbesserung der Candidate Experience ( Zufriedenheit von Bewerbern mit dem gesamten Bewerbungsprozess).

Im Folgenden wird detailliert aufgezeigt, wie eine mögliche Persona aussehen kann.

Musterbeispiel einer Candidate Persona

1. Die Hard Facts

Diese bestehen aus Name, Alter, Foto, Geschlecht, Wohnort und Familienstand eines Bewerbers. Gerade bei Familienstand und Wohnort können erste grundlegende Analysen durchgeführt werden. Der Familienstand kann wichtig sein, wenn es um die Frage geht, ob die Person bereit ist, für das Unternehmen Geschäftsreisen durchzuführen. Die Familienplanung kann aber auch einen Einfluss auf zukünftige Wünsche im Bezug auf die Arbeitszeitgestaltung haben. Der Wohnort kann – wenn auch ein schwaches- Indiz für die generelle Persönlichkeit sein. Lebt die Person lieber in einer hektischen, schnelllebigen Stadt oder doch eher gemütlich auf dem Land?

2. Qualifikationen und Berufserfahrung

Die Determinierung der notwenigen Qualifikationen stellt eine wichtige Voraussetzung für das Erstellen einer Persona dar. Qualifikationen sind abgeschlossene Ausbildungen und Studien, aber auch Weiterbildungen und zusätzlich erworbene Zertifikate. An der Bereitschaft zu zusätzlichen Weiterbildungen kann man die Motivation von Arbeitskräften erkennen.
Berufserfahrungen spielen auch eine sehr wichtige Rolle. Unterschiedliche Stellen haben unterschiedliche berufliche Erfahrungen als Voraussetzung. Geht es um eine Stelle in der Geschäftsführung, wird man kaum einen frischen Absolventen einstellen. Somit sollte genau evaluiert werden, welche Erfahrungen für welche Stellen benötigt werden.

3. Weitere Kompetenzen

Unter den weiteren Kompetenzen können alle Skills zusammengefasst werden, über die eine Person zusätzlich verfügt. Dies können Sprach- oder Technikkenntnisse sein.

4. Ziele und Wünsche

Heutzutage ist für viele nicht mehr die reine monetäre Vergütung der geleisteten Arbeit der wichtigste Aspekt. In diesem Kontext fällt der Begriff „Work-Life-Balance“. Dieser Begriff bezieht sich nicht nur auf Konflikte zwischen beruflichen und privaten Angelegenheiten, sondern auch über die Zufriedenheit, die eine Person im Berufsalltag verspürt. Für viele ist es von Bedeutung, dass ihre persönlichen Bedürfnisse mit der Arbeit harmonieren. Hier ist es wichtig, Fragen zu stellen, wie beispielsweise: In was für einem Umfeld möchte die Person arbeiten? Wie wichtig ist ihr das Verhältnis zu den Arbeitskollegen? Möchte sie in ihrer Karriere bald einen weiteren Schritt gehen? Aber auch private Ziele soll man analysieren.

5. Hobbys und Interessen

Interessen gibt man häufig in einer Bewerbung an, jedoch beobachtet das Recruiting diese nicht tiefgehend. Speziell diese sagen aber sehr viel über einen Menschen aus und sollten daher unbedingt in die Persona mit eingefügt werden. Dabei sollte man auf nichtssagende Hobbys verzichten („lesen“, „Freunde treffen“). Im Idealfall können Interessen im Berufsalltag eingesetzt werden. Dies erhöht die Motivation und Produktivität einer Arbeitskraft.

6. Grundsätzliche Charaktereigenschaften

Menschen sind bekanntlich sehr unterschiedlich und somit gibt es unzählige Eigenschaften. Für das Definieren einer Persona kann man aber beispielsweise zehn für die Stelle benötigte Charaktereigenschaften und weitere zehn, die unerwünscht sind, auswählen. Anschließend ist zu erörtern, wie stark die wünschenswerten Eigenschaften ausgeprägt sein sollen. Dies kann mit Hilfe einer Skala von 1-10 erfolgen.

Zitat

Wenn Sie geeignete Bewerber finden möchten, müssen Sie im Voraus wissen, wen Sie wirklich suchen. Um Personas definieren zu können, ist im Voraus eine umfangreiche Zielgruppenanalyse durchzuführen. Personas ersetzen das klassische Anforderungsprofil. Sie verlangen einiges an zusätzlicher Arbeit und sind daher sehr zeit- und kostenintensiv. Die Umstände auf dem Arbeitsmarkt und gesellschaftspolitische Veränderungen führen aber dazu, dass diese Schritte für das Erreichen der Unternehmensziele unternommen werden sollten.

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